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新时代、新百亿、新动力的每一个选择

http://www.wsjit.tw/  2019-08-06  阅读数:344

  未来,什么行业赚钱

  过去的一年里,有两种行业突出,也赚钱。一是‘骗子’,第二是‘风口上的猪’,请问你是属于哪一种?或者说,2019年你赚到钱了吗?骗子依靠‘新战术’与时代与时俱进了,风口上的猪依靠‘新模?#20581;?#26377;了新?#32856;唬?#20173;然是各有各的道!

  过去的2018年哪家酒企赚钱?毫无疑问仍然是金字塔顶上的那几家,以及在向塔顶继续冲刺的十几家,就是我们常说的‘百亿级酒企’了。要强调的是百亿级酒企不一定是名酒,但是未来能赚钱的名酒只应该是百亿级的。?#25910;?#35748;为‘百亿级酒企’应该是一个广泛的概念,更多的应该指向那些新一线名酒或在?#20013;?#36827;军新一线的规模以上酒企们。酒业规模以上的酒企真的不是很多,百亿规模的酒企是行业的晴雨表,有着广泛的正面意义,整个行业性的做强做大有利于全行业的发展。

  新财年规模以上酒企将成为决定性力量

  每一个舞台都需要一位或多位主角进行实力担?#20445;?#22914;何选择角色很重要。去年的酒行业,仍然是现金流较为紧张的一年,大部分酒企‘缺钱’的状态一直在?#20013;?#19981;过百亿以上酒企除外;去年的酒行业,仍然是马太效应愈发凸显的一年,大部分酒企产品滞销、盈利负增长、业绩未达标、市场局部收缩等,不过百亿酒企除外;去年的酒行业,仍然是头部酒企提供着酒业前进动力?#22836;?#21521;,大部分酒企(尤其是众多小区域酒企)或是掉队、或是在开倒车、或是已经消失了,不过百亿酒企除外;去年的酒行业,仍然是百亿左右规模的酒企在深度调整、加速整合、向外并购,或是稳定基本盘或是控制增亮盘,大部分酒企处于被动地位。

  市场要繁荣,行业要发展,酒企要销量。从思维的快与慢看,从品质的质?#38752;矗?#20174;发展的实力看,以国酒、一线名酒、新一线名酒构成的百亿级阵营?#20864;?#26159;新财年的主力军,他们将是新增长的动力源、新舞台的主角。

  新增长动力之一,品牌产品化的突围和单品野蛮生长的方式

  每一次升级都需要一个或几个核心的支点前提,如何选择品牌的表现方式重要。从历史的背书到人文的情?#24120;?#20174;品质的深挖到消费的互动,无数的酒企做了无数种的尝试。在过去这种品牌塑造的方式较为全面、系?#22330;?#21644;?#34892;В?#32780;今天则是聚焦、单点和短平快直接和实用。如何?#34892;?#30340;将品牌资产转化为销量或业绩增长?目前看惟有品牌产品化的方?#20581;?#29408;’,销售额可以直观的来自产品的表现力和产品市场份额,品牌也同样可以来自产品的表现力和产品市场份额,品牌与产品达到了相辅相成的状态。我们看?#20581;?#33541;台王子酒’的传播即是品牌端的、又是销售端的、更是简单的产品化告知。目前,产品化的表?#20013;问?#36739;符合当下碎片化的信息接收方?#20581;?

  未来,?#24515;?#20123;值?#26790;?#20204;关注的百亿级酒企的单品(现象级的成长速度)。未来,郎酒的‘青花郎’是否可以顺利坐稳酱香第二的‘新国酒位子’值得关注。古井的‘古20’是否可以?#20013;?#24341;领古井品牌的‘一线老名酒复兴使命’并有动销方面的改善值得关注。汾酒的‘青花汾’以‘骨子里的中国’为核心的新一轮的全国化征战值得关注。泸州老窖除五大单品战略之后是否会有类?#21860;?#22269;窖新国酒的类似战略’值得关注。五粮液的‘二?#26410;?#19994;计划’是否可以在产品创新、品牌升级、营销转型、服务提升等方面获得全面提升值得关注。

  同时,大单品的进一步裂变是野蛮生长的‘狠’方?#20581;?#22312;企业总品?#33889;?#30340;子品牌或子系列的再次裂变可以快速的形成‘新’品牌,?#37096;?#20197;快速的形成了全新的销量增长来源。无论是无心插柳还是有意为之,洋河的蓝色经典系列近年来的表?#31181;?#24471;关注,其实?#33267;?#36739;好的单品裂变。‘洋河海之蓝’、‘洋河天之蓝’、乃至‘洋河梦之蓝’在很大程度上摆脱了系列化的认知,消费者眼中的洋河产品形象已经形成,消费者眼中的名酒洋河分别是‘海之蓝、天之蓝、梦之蓝’,要做的只是根据不同的消费能力、消费场景进行适当的选择。蓝色经典系列的各单品增长将直接带动整体业绩的快速增长。

  目前各大百亿级酒企的核心大单品的更深度的品牌产品化呈现路径有异曲同工之处,其将是2019、2020年里更快速、更直接和更有用的增长来源。

  新增长动力之二,新地盘瓜分、战略级的百亿酒企新战役

  每一次资源的重新分配都需要一场或几场大的战役,如何选择战场和战争的级别很重要!宏观层面消费的总量是不变的,无论是名酒、省酒和小区域酒企,要想获得新的销量或增长只有通过新的‘掠夺’来实现。发动新的战争是资源收集短平快的方式!酒业的营销从单一的价格之战,品质之战,品牌之战,理念之战,再到更高级别、更多元化的?#26102;局?#25112;,其实就是“量级”上的新战争,直接的结果就是用杠?#24605;?#25481;对手。未来,对于百亿级酒企来说,将战争的级别升级是省力的竞争方?#20581;?

  百亿级酒企广泛意义上说都属于名酒,一般消费者眼中的名酒是怎样的?一个要素是贵(价格),第二个是老(历史感),再者是知名度高(广告效应)。2019对于百亿级酒企而言,新的战场较多、新的对手较多、新的方式较多、可重新做出的选择同样较多,针对不同的市场或区域必须采取更精确、更高端、更大型的战争方?#20581;?

  一战区,大销量战区河南、河北、湖北、山东等。目前河南、河北、湖北、山东仍然是消费量巨大的区域,各百亿级酒企也经营多年。地产酒相对弱势的区域,在新一轮‘抢地盘?#20581;?#30340;过程中,百亿级酒企可以多打几场资源型大战役。?#31859;时?#20248;势抢占渠道,实现竞品打击。

  第二战区,大营销战区?#19981;鍘?#27743;苏、川渝地区等。目前?#19981;鍘?#27743;苏、川渝地区是营销水平较高、较为精细的区域,各百亿级也渗透多年。地产酒相对强势的区域,在新一轮‘抢地盘?#20581;?#30340;过程中,百亿级酒企可以多打几场品牌型大战役。用名酒优势抢占市场,实?#31181;?#26032;布局。

  第三战区,大寡头战区江西、山西、陕西等:目前江西、山西、陕西仍然是品?#21697;?#24067;相对单一的区域,若干个强势品牌,实?#33267;?#20840;区域、全区域、全价格带、全面覆盖的‘大根据地市场’局面。对于本地强势品牌,防守视乎是好的战争方式,在防御上?#24230;?#20102;巨大的人力物力。但是各强势品牌四面防守的尴尬局面,是主要软肋。在新一轮‘抢地盘?#20581;?#20013;,好的方式就是不断的进行小股多次的骚扰?#20581;?#29992;数量优势抢占消费者资源,实现口碑渗透。

  剩余的区域可以归纳为‘相对空白战区’,面临着新的盲点性机会抓取。例如西北大区域、东北大区域、东?#29616;?#22810;地区。多年来百亿级酒企或大区域省酒对这些区域是‘又爱又恨’,很多市场布局一直在炒冷饭,十分尴尬。在新一轮‘抢地盘?#20581;?#30340;过程中,百亿级酒企可以多打几场高精型大战役。?#29942;?#19978;游、高端资源,实?#25351;叨苏加小?

  新增长动力之三, 虚假的繁荣也是繁荣,适当的机会性尝试也是必要的。

  每一?#20301;?#36935;都需要一个或几个核心的热点来引领,如何选择热点性的机会很重要!百亿级酒企需要更多、更大的机会以实现更高级别的增长。雷人说过:“风口合适,猪也能飞上天?#20445;?#26576;名人回应道:“风口过后,掉下、摔死的全是猪”。在过去的2018年里,这样的话听起来似乎?#32487;?#21035;的有共鸣?#23567;?#35828;不定某位同?#31034;?#26159;刚刚从风口成功落地的那一位,真是想想?#23395;醯每?#24597;;机会性的增长来源于无数个点,或风口,谁也不知道哪个是对的哪个是错,哪个是真哪个是假,?#20284;?#26377;时候也很重要。

  机会点一,不管是转移还是漂移,新价格带机会性把?#25307;?#35201;引起注意。至2017年以来,随着消费水平的提升和下?#25285;?#38543;着消费理念变化和转移,随着三公消?#36873;?#21830;务型消?#36873;?#22823;众型消费习惯性的变化,多区域的主流价格带出?#33267;?#25968;次变化(升档和降级)。涨价和降价都是新的机会点之一,不要出现产品终?#23665;?#20215;与主流市场的“错位”很关键,其也是更大范围的抓住大的消费群体?#34892;?#26041;式之一。

  机会点二,新的扁平化是革渠道商的命,是时候对老弱病残的名酒经销商来一刀的时候了,规模越大可以?#35802;?#26469;的‘肉’就越多。随着百亿级酒企纷纷加大电商平台的?#24230;搿?#21644;新零售平台的?#24230;耄?#35832;多原来看似很重要的渠道商变成了‘利益的硕鼠’,多数阻碍了百亿级酒企向更高级别、更好水?#20581;?#26356;大机会的发展。对?#34892;?#28192;道和中间商的评估、使用是资源的重新分配,更是新增长的来源。

  机会点三,四亿新中产阶级必然会催生新的酒业新需求,规模以上的酒企必须时刻走在行业的前沿,必须进行行业的引领,必须保持着适当(例如半步)的创新。 新的消费群体对酒水的理解是相对不同的,好玩的、?#27599;?#30340;、网红的都是可以理解的范畴,其消费理由也相对变的合理化了。有人讲热点经济概述为‘眼球经济’,会不会出现新的‘某小白现象’,肯定会出现的。关键点是对于新消费的理解,其必须建立在热点经济的基础之上。

  机会点四,宏观层面是行业新动力源。行业发展的规律性告诉我们,大鱼吃小鱼是正常的。随着行业进入门槛的?#20013;?#25552;高,例如‘牌照、税收、环保、社会福利、原材料供应乃至国家战略’等方面的需要,酒业会迎来新的一?#36136;展骸?#24182;购热潮。为什么说是新的一轮,因为已经发生过多?#33267;耍?#21482;不过以往的?#23637;?#25110;并购都不是那么的成功。但是,?#25910;?#30456;信在产业规律面前,行业整合会更加的‘快速、懂行、和专业’,目前的方便面行业、饮料行业以及?#19994;?#34892;业就是好的例子。

  发展的规律告诉我们一个庞然大物要么走在倒下的路上,要么走在重生的路上。就如同人体的细胞一样,经历28天从生到死的一个周期。百亿酒企如同无数个新的细胞、向庞然大物的方向去发展或是裂变为无数个新的细胞再?#25105;?#34542;生长。

  酒业需要更大规模的企业出现!百亿级酒企很大,其大者无边无?#30465;?#26041;方面面。百亿级酒企的如何发展,新机会点在哪里?同样是一个很大的话题。新百亿酒企需要有新的选择,无论怎样都可以用一句话来形容,新年伊始必有万象更新!在崭新的2019年里,预祝酒业同?#35797;?#32493;佳绩、再创辉煌,祝福各位和家人们新年快乐、阖家幸福!(来源:佳酿网)

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