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徽酒行业深度报告:门户洞开下的徽酒破局之道

http://www.wsjit.tw/baijiuzs/  2019-08-07  阅读数:272

  要点

  外省酒企两头夹中间,逐步分食安徽白酒蛋糕。徽酒传统的渠道与终?#33487;?#30053;增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效,苏酒、黔酒、川酒等大举进入,外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重?#36153;梗?#24102;来省内根据地市场竞争的白热化。次高端与高端酒?#30343;?#22806;茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒?#23395;藎?#20302;端30元以下市场被牛栏?#20581;?#32769;村长等大规模低端酒牢牢?#29942;兀?#26412;地酒企产品价格集中在50-300元价格,在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

  安徽省内酒企发展分化严重,古井口子引领徽酒发展。随着省内消费升级和酒企?#20013;?#25171;造渠道、品牌以及布局中高端价格带,目前省内酒企形成一超多强竞争格局。同时随着古井、口子站稳100元以上省内价格带,龙头优势明显,省内?#20013;?#29190;发式的消费升?#27934;?#26469;徽酒集中度稳步提升,到2018年CR2达到72.95%的历史高位。

  徽酒格局演变,未来徽酒行业变化:1)消费升级?#20013;?#36827;行,白酒主流价格带将逐步上涨至200元甚至300元以上,省内中高端玩家较少集中度将进一步提升;2)300-600次高端价格带将进一步扩容,到2021年将新增30亿规模,目前次高端市场大多被外省名优酒企?#23395;?#20221;额,古井刚刚开始推广古20,后续古井口子仍有待?#20013;?#21457;力;3)低端光瓶酒将进一步?#36153;?#23433;徽100元以下中低端白酒市场,牛栏山?#28909;?#22269;性光瓶酒企低端份额进一步扩大,安徽低端盒装酒企生存条件堪忧。

  破局之道:提升品牌力和进行省外扩张是徽酒未来的破局之道。消费升级过程中,消费者会更加聪明理性,渠道投放的费用将弱化,企业将更多?#24230;?#21040;消费者互动当中,品牌力会变得愈加重要。同时对于地产酒而言,省外扩张不进则退,白酒行业格局逐步稳定过程中,竞争将?#20013;?#30333;热化,偏安一隅的企业终只会被全国性酒企瓜分市场份额。

  重点推荐:古井贡酒、口子窖。在中长期行业发展过程中,古井和口子品?#21860;?#28192;道以及价格优势明显,将显著受益省内白酒消费升级。看好古井省外扩?#29275;?#22269;企改革以及后续费用率下行带来的业绩弹性;看好口子窖市场稳步推进,将?#20013;?#21463;益产品结构升级和集中提升。

  风险提示:省外扩张不及预期,消费升级不及预期

  1、徽酒内部厮杀白热化

  集中度加速提升

  白酒产销大省,对比江苏2021有望达到320亿

  安徽是白酒产销大省,2018年白酒产量位居全国第五位。目前安徽白酒企业约有550家,其中规模以上企业112家。总体产量上,2018年安徽白酒(折65度)年产量为43.13万千升(排名第1的四川省产量为358.28万千升,排名第4的?#26412;?#26159;46.45万千升),占全国白酒产量4.95%,全国排名第5,规模以上白酒企业的平均产量为0.39万千升。在白酒消费上,安徽皖北地区酒风彪悍,皖中地区消费水平较高,皖南地区饮酒风气相对比较弱,但消费档次比较高。根据天猫线上酒水消费报告显示,安徽省白酒线上消费量位居全国第二位,仅次于四川省。

  安徽省经?#26790;?#27493;发展,人口基数大,城镇化率提升至55%的较高水?#20581;?#23433;徽毗邻长三角经济带,经济发展水平较快,2016年《长江三角洲城市群发展规划》规划安徽省将形成包括合?#30465;?#33436;湖、马鞍山为核心的合肥都市圈,近年来安徽省GDP以8%以上速度稳步提升,人口数量增长到6300万,城镇化率从2006年的37%提升到2018年55%,省内经济发展向好。

  固定资产投资和餐饮销售向好拉动政、商白酒消费,人均收入水平和消费水平提升拉动个人白酒消费。近年来,安徽省固定资产投资年均增速在10%以上,2018年达到3.26万亿,省内餐饮销售额2018年达到1322亿,同比增速11.80%,较高的固定资产投?#22987;安?#39278;销售拉动政、商白酒消费。同时安徽省人均可支配收入和人均食品烟酒消费支出的提升?#27493;?#19968;步带动个人消费者对于白酒的需求。

  根据渠道调研数据,2018年安徽省内白酒市场规模约为250亿,次高端产品占销售规模的15%左右,体量为30-40亿,300元以下档市场容量约为140亿,按销售规模算徽酒占全省白酒总体量的60%。

  江苏省?#29992;?#28040;费水平领先安徽3-4年,未来安徽省市场升级有望向江苏看齐。安徽与江苏两省在地缘上相邻、在文化上相近,也都是白酒消费大省,当然由于经济发展水平上的差异,江?#31449;用?#22312;高价酒的消费能力和消费意愿上都有领先于安徽市场,以江苏市场作为参考,有助于我们判断安徽白酒市场的新一轮发展?#36739;頡?

  2018年安徽省城镇常住?#29992;?#20154;均可支配收入34393元,而江苏省2014年的城镇?#29992;?#21487;支配收入就达到了34346元,在食品烟酒消费上,安徽2017年人均消费支出为5143元,而江苏2013年食品烟酒消费支出就已经达到5217元。从人均可支配收入和食品烟酒的消费支出来看,安徽省的城镇?#29992;?#28040;费水平大约相当于江苏4年前,未来几年随着安徽经济发展有望达到江苏当前消费水?#20581;?

  参?#25112;?#33487;市场,安徽省3年后白酒市场空间约320亿。目前整个江苏市场白酒市场容量约400亿元,300-500元价格带占?#20173;?0%。对比安徽来看,2018年江苏省人均白酒消费额约为503.81元/年,安徽省约为395.34元/年,假设3年后安徽市场人均白酒消费额达到江苏水?#21073;?#21017;2021年安徽省白酒市场规模将达到318.59亿元,年均?#26149;?#22686;速为8.42%。

  徽酒省内竞争激励价格体系森严,消费升级助力市场集中度加速提升

  省内白酒本土品牌众多,皖北品牌集中规模较大。安徽省内白酒品牌众多,除了较为知名的上市公司古井贡酒、口子窖、金种子酒和迎驾贡酒之外,还有高炉家酒、文王贡酒、皖酒、明光酒、宣酒和九华山酒等等。从地理分布角度,白酒企业多分布在皖北及皖中一带,同时皖北作为安徽白酒消费的重点区域,5大地市白酒容量均超过10亿,其中?#36153;?#24066;场白酒规模高达20亿,亳州地区容量约15亿。

  “东不入皖?#20445;?#30465;内酒企较强的渠道和营销加上省内地方保护,外省白酒在安徽市场发展受限,省内形成一个半封闭市场。安徽市场是白酒行业公认竞争激?#19994;?#30465;份之一,行业内素?#23567;?#19996;不入皖,西不入川”的说法。安徽省内酒企普遍重视营销和渠道,并且安徽白酒从产品到价格?#30740;?#25104;森严体系,消费者对本土产品的品牌?#39029;?#24230;和认可度比较高,再加上各地区的地方保护导致外省白酒很难打入安徽市场。只有少数企业才能在安徽市场分得一份羹,其中包括营销能力强的洋河和品牌力强的茅台、五粮液?#28909;?#22269;名优酒。

  省内白酒价格带密集,形成三级格局。安徽省内白酒消费集中在300元以下价格带,80-300元基本是古井贡酒和口子窖产品为主导,80元以下白酒价格带相当密集,平均每20元就能形成一个价格带,30元以内基本以5元为单位区分一个价位段,并每个价格带都有强?#30772;放啤?#25972;体来看,安徽省内本土白酒分为三个梯队,一梯队为省内龙头古井贡酒和口子窖,外阜产品以洋河为代表,主导价格带在80-300元;第二梯队以迎驾贡酒、宣酒、金种子酒和高炉家为核心代表,主要产品分布在40-80元价格带;第三梯?#29992;?#26377;强势突出的品牌,在市场上小区域特性比较明显,主要竞争价位基本在40元以下,目标市场是消费水平较低以及品牌认知相对较弱的乡镇市场。

  徽酒价格带相对固定,价格体?#30340;?#20197;明显突破。由于省内白酒消费者对品牌价值感认知强烈,上述三个梯队之间存在明显的消费者品牌价?#31561;?#30693;鸿沟,任何品?#33889;?#31361;破消费者?#20113;?#21697;牌价?#31561;?#30693;所要付出的品牌传播成本都是企业无法承受的,实际传播效果也差强人意。不管是古井贡酒试图打开40元低价带,还是金种子试图突破百元以上,效果都不明显。

  随着省内消费升级,近年来白酒主流价格带?#20013;?#19978;移。随着安徽经?#26790;?#27493;增长,政商和个人消费白酒档次逐步提升,白酒消费主流价格带从2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井献礼版拉动价格带进一步提升至80-120元,2015年后至2017年古井5年开?#25380;?#37327;使得价格带上移至90-150元。到2018年省内古井8和口子窖10年的?#20013;?#29190;量,预计2-3年内主流价格带将提升至200元以上。

  徽酒整体集中度较低,政策扶持+消费升级下,龙头酒企市占率将继续提升。根据上述分析徽酒行业规模250亿,并根据2018年四家上市公司年报数据,测算得出安徽省内白酒市场份额情况。2018年古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒省内白酒业务收入分别为59.64亿(按省内70%计算)、35.60亿、19.52亿和10.58亿,对应市占率分别为23.86%、14.24%、7.81%和4.23%,四家公?#31454;?#35745;占?#20173;?0%。

  同时《安徽省“十三五”食品产业发展规划》中明?#20998;?#20986;:“未来安徽省将挖掘本土白酒的文化底蕴,培育壮大徽酒品牌,将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组,组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集?#29275;?#20914;进白酒行业一方阵”。在安徽省政府支持以及省内白酒消费升?#27934;?#26469;价格带提升下,徽酒龙头的市占率有望稳步上行。

  徽酒省外扩张整体失利,古井并购黄鹤楼打开局面

  面对硝烟?#33268;?#30340;安徽省内市场,众多安徽白酒企业尤其地方龙头企业将目光投向省外,做着“全国化”的美梦。然而,由于种种原因,安徽白酒企业省外扩张进展并不顺利。近这些年,安徽白酒企业均收缩到省内,省外扩 张除古井贡酒以外,其余基本都处于停滞状态。

  古井贡酒:河南湖北规模较大,但省外占?#28909;?#36739;低。古井作为安徽省内独一的老八大名酒,近年来重点拓展河南、江苏、山东和浙江等省外市场,河南市场规模较大接近10 亿。2016 年公?#23621;质展?#40644;鹤楼酒业51%股权成功进入湖北市场,2018 年黄鹤楼实现营收 8.66 亿元(报表口径),净利润9930 万元?#20449;的?#26631;,预计未来仍将保持较高增速。古井省外营?#23637;?#27169;扩大但总体占比略有下行,2018 年约为33%。

  口子窖:省外经销商占比超40%,但营?#23637;?#27169;仅占15%。口子窖作为盘?#20449;?#27169;式开创者,2000 年开始走出安徽围绕南京、西安和郑州三个城市复制盘?#20449;?#38144;售模?#21073;?#38144;售额爆发增长。随后外省名酒复制盘?#20449;?#27169;式?#36153;?#21475;子份额,全国化扩张遭遇瓶?#20445;?#20844;?#23616;?#26032;聚焦省内发展。2015 年-2017 年安徽省外市场收入占比分别为22.68%、16.8%、14.6%,逐年下降;从经销商数量来看,2016-2018 年,公司经销商总数量为622 个、582 个、586 个,其中安徽省外经销商数量为274 个、248 个、234 个,省外经销商数量占总经销数量的比例分别为44.05%、42.61%、39.93%。从以上数据对比来看,过去三年,公司安徽省外经销商数量占经销商总数平均比例为42%,但安徽省外的销售额占总收入的比例仅为15%左右。

  从广告支出来看,2016-2018 年,口子窖的广告费?#31859;?#39069;分别为2.32 亿元、1.95 亿元、2.12 亿元,其中,全国性广告费用的比例为86.84%、91.70%、92.9%,占比不断提升;地区性广告费用的比重仅为13.16%、8.30%、7.10%,地区性投放广告的费用占比在不断降低。从广告区域投放结构可以看出,口子窖一直在大力拓展全国市场,但效果并不理想,高比例的全国性投放并没有带来更高的省外销量增长。

  迎驾贡酒、金种子酒由于体?#21860;?#20869;部架构等的问题使其内耗严重,省内发展尚且经营不畅,更无暇顾及省外。迎驾贡酒2015年-2017 年省外市场收入占比分别为40.1%、40.35%、38.9%,整体呈现下滑态?#21860;?#32780;金种子酒2017 年安徽省外市场收入占比为13.3%,相比于2016 年的14.3%也有所下滑(金种子酒没有公布2015 年省外收入的数据)。

  2、外省酒企两头夹中间

  逐步分食安徽白酒市场

  徽酒渠道拦截能力下滑,高端低端酒企纷纷杀入安徽市场

  徽酒渠道拦截能力下滑,营销能力“褪色?#20445;?#30333;酒“东不入皖?#38381;?#22312;成为往事。随?#29260;?#20182;强势白酒板块增强对华东市场的开发,加大对安徽市场的?#24230;耄?#24509;酒在省内优势正逐步丧失,此前滴水不漏、铁板一块的安徽市场也成了列强分食的对象。徽酒传统的渠道与终?#33487;?#30053;增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效。依靠终端拦截的市场精细化运作组织成本较高,市场开拓费用较大,很大程度上限制了其市场进一步的增长半径。

  徽酒习惯于省内市场竞争,区域竞争的格局造成传统渠道成为抢占市场的主要手段,没有做高价位的格局。但安徽市场近年来以品牌与品质为先导的消费升级趋势明显,整体市场包容性增强,苏酒、黔酒、川酒等大举进入,外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重?#36153;梗?#24102;来省内根据地市场竞争的白热化。

  目前在安徽市场,次高端与高端酒?#30343;?#22806;茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒?#23395;藎?#20302;端30 元以下市场被牛栏?#20581;?#32769;村长等大规模低端酒牢牢?#29942;兀?#26412;地酒企产品价格集中在50-300 元价格,在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

  外省酒企盖帽400元以上价位带,并不断冲击300元以下价格带

  当前安徽市场,茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽?#36797;僬季?0%以上的市场份额,另外泸州老窖、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额,全国性名酒在次高端以上几乎对徽酒形成“盖帽”之?#21860;?

  2018 年安徽市场中茅台(含系列酒)约15 亿,五粮液(含系列酒)接近15 亿,洋河约20 亿,泸州老窖(含国窖1573)约3 亿,剑南春2018 年在安徽市场增长30%左右,销售额约4 亿左右,郎酒约2 亿,水井坊、习酒都有近1 亿的销量。300 元价位段,徽酒的优势正在弱化,全国性名酒在300—500 元的占?#26032;?#26126;显强于徽酒品牌,虽然古井有古井20 年等产品,但优势并不明显。

  茅台、五粮液等高端名酒进入安徽市场属于跟当地酒企错位竞争,而洋河则是正面成功撕开安徽的封闭市场,剑南春同样稳居300 元价格带。安徽市场本身渠道壁垒较高,洋河作为外来品牌能够做到2018 年超20 亿规模实属不?#20303;?007 年洋河在徽酒专注于酒店盘?#20449;?#33829;销?#20445;?#27915;河海之蓝以团购的方式以及错位的价格定位(200元左右),避开?#25628;?#23494;的徽酒渠道封锁,在白酒行情较好的时期在消费者心中留下来良好的印象。同时洋河2015 年?#38498;螅?#27915;河将安徽市场从地市级细化至县级市场,市场开?#20864;?#20837;均衡发展阶段。在组织规划上,洋河采取“分公司+事业部”的运营模?#21073;?#24403;地市销售额突破6000 万?#20445;?#25104;立一个分公司,安徽已有10 多家分公司。目前在安徽市场洋河、剑南春、郎酒为代表的全国名酒逐步抢占400 元甚至300 元价格带,徽酒次高端以上市场份额丢失严重。

  牛栏山等光瓶酒规模逐年扩大,?#32456;?#20302;端盒装酒市场

  地产光瓶酒及低端盒装酒竞争力较弱,牛栏山等光瓶酒规模提升较快。安徽光瓶酒规模20 亿-25 亿,且有增长态?#21860;?#20809;瓶酒主要品相主要是省外的,地产光瓶酒的除金豫皖之外都比较弱。牛栏?#20581;?#21170;酒、红星、老村长、江小白、小郎酒在安徽布局比较全面,其?#20449;?#26639;山2018 年规模接近5 亿元,其他品牌如枝江、剑南?#22909;?#31481;、尖庄、种子、古井等呈现区域性特点。

  牛栏山在安徽低端白酒中具有一定的领先的地位,2013 年7 月布局以来主要有三个阶段:1)2013 年7 月至2014 年底开始经销商招商布局;2)2014 年7 月至2017年是快速发展的阶段,皖北区域市场开始发力,从铺货到动销均提升;3)2017 年到现在是调整期,开始导入直分销模式以及考核品相结构的提升。到2018 年底牛栏山在安徽市场销售额规模达到5.09 亿元,销量达到2.87 万?#37073;?#21516;比增长均超过30%。

  3、省内4强对比

  古井口子引领徽酒发展

  徽酒是黄淮名酒的一个重要组成部分,是中国白酒营销的开创者。从规模上来说,安徽省内有4 家上市公司,10 亿以上的企业有6 家,30 亿以上的企业有3 家。整个徽酒板块更多以中度浓香为主,它与黔酒的高度酱香和川酒的高度浓香形成了很强?#19994;?#23545;比。在此部分我们主要以安徽4 家上市公司为例来对比分析省内酒企发展情况。

  规模对比:古井口子规模领先,市占?#39135;中?#25552;升

  徽酒发展到现在主流价格为120-200 元,主流度数为40 度到42 度。回顾徽酒发展历史,2001 到2008 年期间徽酒出现酒店盘?#20449;蹋?#24403;时主流的价位是60 到80,主流度数是43 度,主流的品牌是口子窖、高炉家、迎驾贡、皖酒等。到2008 年古井推出年份原浆,一直到2015 年,整个市场以团购与烟酒店为主,主流的价位是80到120 元,主流的度数是42 度,主流的品牌是古井贡、口子窖、金种子、迎驾贡、宣酒。而从2015 年到现在,徽酒营销模式是直分销,主流的价位是120 元到200元,主流的度数是40 度到42 度,以古井贡、口子窖、金种子、迎驾贡、宣酒这些品牌为主。

  随着省内消费升级和酒企?#20013;?#25171;造渠道、品牌以及布局中高端价格带,目前省内酒企形成一超多强竞争格局。古井贡酒营?#23637;?#27169;?#20013;?#39046;先其他酒企,2018 年白酒业务规模达到86.86 亿元;口子窖则在2017 年成功超越迎驾贡酒成为徽酒第二,2018年白酒销售规模为42.69 亿元;迎驾贡酒近年来规模增长相对?#19979;?#25910;入相对稳定在30 亿元左右;金种子酒则在激?#19994;?#31454;争中?#20013;?#20002;失份额,2018 年白酒收入规模为13.15 亿元。

  省内消费升级加速,龙头古井口子市占?#39135;中?#25552;升。随着古井、口子站稳100 元以上省内价格带,龙头优势明显,省内?#20013;?#29190;发式的消费升?#27934;?#26469;徽酒集中度稳步提升。从2011 年至今,古井口子市占率稳步提升,到2018 年CR2 达到72.95%的历史高位。

  财务对比:古井口子净利润相?#20445;?#21476;井销售费用率有下降空间

  古井口子毛利率领先,古井费用率及净利率有较大提升空间。徽酒四家白酒市场公?#23616;校?#21476;井和口子在100-300 元市场有市场份额,产品结?#29916;嘍云?#20182;酒企更加优化,因此毛利率领先与迎驾贡酒及金种子酒等。而由于古井的销售费用率和管理费用均显著高于其他企业,导致销售净利率大幅低于口子窖和迎驾贡酒。古井近几年采取以费用换市场的打法来换取规模的增长,大量的渠道费用带来了较强的渠道力,同时公司在广告宣传上较大的?#24230;胍不?#26469;品牌力的?#20013;?#25552;升。随着省内布局逐步完善,古井在2018 年提出加强对费用的管控,未来随着对费用逐步管控,公司?#30740;?#27604;将有所提升,销售净利率也有望大幅提升。

  古井对下游统一管理模式下,库存周转效率相较其他企业更优。在省内,古井贡酒跟口子窖的主要销售模式不同,古井厂家统一管理公司对于市场变化、整体产销节奏把握更为准确。同时在渠道出货分配方面,比口子窖单独经销商本身能够做到优化快速,古井贡酒库存周转效率高于采用经销商为主的口子窖和迎驾贡酒。2018 年古井贡酒年化存货周转率为0.8642 次,比2017 年0.8532 次有所提升,也高于口子窖的0.5735 次和迎驾贡酒的0.6074 次。

  产品及价格对比:口子核心产品推出?#26174;紓?#21476;井年份原浆后来居上

  从1997 年淮?#20445;?#28617;溪两个口子酒厂合并为口子集?#29275;?#22312;1998 年底推出口子窖5 年,到2018 年口子窖已经在市场上活跃了20 年之久。古井虽然年份原浆推出较晚,但取得巨大成功,古8 以上产品呈现爆发增长,目前100-300 元价格带古井口子独?#25380;?#39578;。而与古井口子?#26174;?#32858;焦中高端产品不同,主打低端的金种子、迎驾等分别到10 年、14 年才推出终端大单品徽蕴与生态洞藏系列,市场表现弱于古井跟口子。

  古井口子牢牢?#29942;?#23433;徽100-300元价格带,尤其是古井产品形?#19978;?#21015;,梯次相对明显。古井年份原浆为核心主打100元以上市场,其中年份原浆16、20、26年定位高档,年份原浆7、8年定位次高档,5年、献礼版定位中档,淡雅、红运系列定位低档。整体产品层次明显,有主有次,区域有别,形成?#22841;?#21457;展。

  渠道对比:古井深度分销控制能力强,口子渠道利润更足

  古井深度分销,精细化管理。古井集团为了推广年份原浆系列产品,在2009年开始实施“三通工程?#20445;?#37319;用厂商统一管理,渠道扁平化下的深度分销模?#21073;?#20197;精耕渠道。先在局部争取高占有,然后在进行复?#26222;程?#36890;过点-线-面-体的方式进行市场推进。渠道下沉方面,古井的五年下沉到县级市场,献礼下沉到乡镇市场。根据草根调研数据来看,古井经销商毛利率在8%-12%左右。

  口子窖大商模?#21073;?#28192;道利润更足。口子窖一直坚持“价格?#25307;浴?#39034;价销售”的核心思想,坚持每个经销层级有其合理的利润空间,制定定价标准和利润空间。口子窖采取大商制模?#21073;?#32463;销商承担市场主体运作,销售人员实施管理、?#37233;?#21644;考核任务。口子的省内经销商在此种模式下深度合作基本都超10年以上,核心市场经销商甚至合作超20年,目前省内口子经销商在当地基本都是前两名的大商。核心市场经销商甚至得到公司的上市股权,进行利益深度绑定。根据草根调研数据来看,口子窖一级经销商毛利率约为20%。

  同时省内酒企深耕本地市场,重视终端门店的控制,主动拦截外来酒企的竞争。由于安徽省内白酒品牌众多,省内区域竞争激烈,各大徽酒品牌深耕大本营区域,渠道沉到县乡镇级。徽酒品牌历来重视对酒店和烟酒店的?#29942;兀?#21475;子窖盘?#20449;?#27169;式?#25512;?#28304;于安徽,各大白酒企业一直以来重视对于终端门店的控制,主要通过酒店进场买断,陈列奖励,免费铺货等手段加强对终端的?#29942;兀?#23545;于有威胁的外来竞品主动进行终端拦截,导致安徽市场本土品?#21697;?#39069;占比非常高。

  4、徽酒未来格局演变与破局之道

  消费升级?#20013;?#38598;中度稳步提升

  2015年白酒行业复苏以来,受益于消费升?#27934;?#26469;的白酒价格带提升,古井口子在安徽省内规模扩大,市场份额稳快速提升,而金种子酒等低端酒份额?#20013;?#20002;失。2018年古井、口子省内白酒营?#23637;?#27169;分别为86.86亿元和42.69亿元,市占率分别达到安徽省规模的23.86%和14.24%。

  而在当前,安徽市场消费升级?#20013;?#29190;发,合?#36866;?#22330;主流价格带已升级到200元以上。古井贡酒在合肥产品结构优化明显,2018年合?#36866;?#22330;古井收入古16以上产品占比高达35%,古8占比接近40%,预计2019年古8以上产品份额仍将?#20013;?#25552;升。同时合?#39318;?#20026;安徽省消费升级排头兵,未来将逐步带动合肥周边及其他城市白酒价格提升,而在安徽中低端酒品牌众多竞争激烈,80元以上白酒市场玩家较少,行业集中度有望随消费升级?#20013;?#25552;升。

  300-600元价格带市场扩容,古井口子有待后续发力

  安徽次高端市场扩容迅速,到2021年预计将有55亿规模。目前安徽市场主流价格带较低,次高端市场相对较小,占安徽总体市场规模约为10%。按照全国次高端白酒近年来接近30%增速,安徽省内白酒市场规模?#26149;?#22686;速8%左右来计算,2021年安徽省白酒市场规模将达到320亿元,测算得安徽次高端市场规模将达到55亿元,占安徽白酒市场比重为17%,新增次高端市场接近30亿元。

  当前安徽300元以上市场大多被外省酒企抢占,古井口子有待?#20013;?#21457;力。目前安徽市场中茅台、五粮液、老窖等牢牢?#23395;?#39640;端市场,次高端市场全国性酒企同样有一定的规模,2018年规模大的洋河接近22亿(全系列),其他郎酒、剑南春、汾酒等市场均相对较小。未来随着安徽省内100-300元白酒消费人群逐步升级至300元以上,次高端市场将快速扩容。古井口子目前300元以上市场布局较少,古井2018年刚开始重点推广古20,口子窖还未有类似的产品和动作,未来有待两家龙头进一步?#24230;?#21457;力。

  低端光瓶酒?#36153;?00元以下市场,省内?#34892;?#37202;企生存压力加大

  低端盒装酒包装突破难度较大,光瓶酒将进一步?#36153;?00元以下白酒市场。目前国内50元以下的低端酒以光瓶酒为主,低端盒装酒近年来受包材价格上涨的影响较大,成本较高生存空间有限。根据《中国光瓶酒营销白皮书2017》,2016年光瓶酒市场规模约为650亿元,在整体大众消费升级以及相关酒企的大力发展下,光瓶酒主流价格带将提升至30元,光瓶酒行业年均增速将维持20%以上,到2020年行业规模有望达到1200亿元。

  安徽省大量非上市酒企价格集中在80元以下,未来将受到光瓶酒消费升级的?#20013;费埂?#36817;年来光瓶酒替代低端盒装酒速度越来越快,由于低端酒多?#31859;?#39278;,在消费者更加理性更加注重性价比的未来,包装盒的价值将逐步弱化,选择将逐步回归白酒产品及品?#21860;?#22240;此我们认为,全国性光瓶酒如牛栏山未来将会?#20013;?#32467;构升级并?#36153;?#20302;端徽酒份额,低端酒行业集中度也将进一步提升。

  提升品牌力以及省外扩张是徽酒的破局之道

  渠道投放推力减弱,品牌将是核心竞争力。在白酒快速消费升级过程中,消费者变得更加理性聪明,更加精打细算和更注重品?#21860;?#22312;低价位段?#20445;?#21487;能会为了5元或10元的价差而选择品牌知名度相对不那么高的产品。但一旦消费升级到一定的高度,徽酒消费者会将视线会聚焦在古井与口子两个品牌,而之前靠渠道制胜,但品牌力较弱的企业必将受伤。预计未来企业将更多?#24230;?#21040;消费者互动中,买店渠道?#24230;?#31561;费用会弱化,渠道的?#36947;?#20419;销也将逐渐缩小,企业会更多的将费用投放到消费者心中的品牌形象提升上。

  不进则退,省外扩张是徽酒企业成长的不竭动力。在竞争?#25214;?#28608;烈,集中度高速提升的白酒行业,偏安一隅之地也许短时间能享受一定的消费升级红利,但长期来看,势必会面临同档次全国性酒企的竞争,规模不增长就会被更激进的酒企?#36153;?#20221;额。因此,在整个行业还没到终的稳定格局之前,徽酒企业仍有机会拓展全国化,依靠抢占品牌知名度更小,渠道管理更差的企业份额来实现自身增长。(来源:佳酿网)

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信息分类:白酒招商  编辑:睿
本文标签:徽酒 

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